مطالعات و یافتههای اخیر در زمینه دانش کسبوکار نمایانگر وجود تفاوت بسیار بین دو معقولهای است که برای بسیاری به عنوان یک مورد شناخته شده است: تمایز و تفکیک برند (Brand Differentiation and Brand Distinctiveness). عموما این دو در راستای توصیف ویژگیهای منحصربهفرد یک محصول درنظر گرفته میشوند، اما واقعیت اینگونه نیست و این دو بیانگر دو پروسه مجزا هستند که گاهی به کمک یکدیگر میآیند. در این بلاگ نه تنها به بیان وجوه تشابه و تفاوت بین تمایز و تفکیک برند میپردازیم، بلکه به شما نشان میدهیم کدام یک نسبت به دیگری اهمیت بیشتری دارد.
چه تفاوتی بین تفکیک برند و تمایز برند وجود دارد؟
تمایز برند (Brand Distinctiveness) زمانی روی میدهد که یک کسبوکار برای معرفی محصول یا خدمات خود بر داراییهای برند (Brand Assets) خود تمرکز میکند، داراییهای برند مثل لوگو، تصاویر و یا فونت بهخصوصی که به مصرفکنندگان و خریداران کمک خواهد کرد در هر موقعیت و زمان، برند را به آسانی تشخیص داده و بشناسند.
در مقابل، زمانی که یک کسبوکار پس از دریافت یک پیشنهاد فروش منحصربهفرد (Unique Sale Proposition) شروع به کار میکند و تمرکزش را بر ارائه دوباره شعارها و وعدههای شناختهشدهاش میگذارد، به سمت تفکیک برند (Brand Differentiation) قدم برمیدارد. این شیوه ممکن است در مورد کسبوکارهای شناخته شده جواب بدهد ولی نکتهای نیست که همیشه در ذهن مصرفکنندگان و مشتریان بماند و احتمال از یاد رفتن و یا حتی تشخیصش از دیگر شعارها و وعدهها بسیار بالا است، چرا که بسیاری از این دست تفکیکها شبیه به هم هستند. برای مثال شرکت آمازون را همه با وعدههای شناختهشدهاش میشناسند؛ اینکه به مشتریاناش سطح گستردهای از انتخاب را با قیمت پایین ارائه میکند و به آسانترین راه ممکن محصول خریداری شده را به خریداران تحویل میدهد. استفاده دوباره و دوباره از این وعدهها در شناسایی و گسترش خدمات آمازون کمک چندانی به پیشبرد اهداف شرکت نخواهد کرد و وجه تمایز منحصربهفردی بین آمازون و رقبایش نخواهد بود تا اینکه به مخاطبانش کمک کند آن را سریعتر و آسانتر بشناسند.
اهمیت کدام یک بیشتر است،تفکیک برند یا تمایز برند؟
تا به امروز باور عمومی بر این بود که تفکیک برند استراتژیکی که نتیجه یک جایگاهیابی منحصربهفرد (Unique Positioning) است از اهمیت بالایی برخوردار است، ولی تحقیقات انجامشده بر دسته متنوعی از محصولات در بازه زمانی طولانیمدت حاکی از صحت عکس این موضوع است. در نتیجه، کسبوکارهایی که چنین باوری داشتند، با ارائه شواهد و مدارک این تحقیقات، متوجه الزام ایجاد تغییرات ضروری در پروسههای کاری خود شدند.
این شواهد و مدارک ثابت کرد که مصرفکنندگان و مشتریان در واقع اصلا متوجه تفاوتهای حاصل از تفکیک برند (Brand Differentiation) میان محصولات مختلف نشده و هیچکدام را منحصربهفرد نمیدیدند، عموما این مصرفکنندگان محصولات و خدمات ارائه شده با این شیوه را بسیار شبیه به هم توصیف کردهاند.
بر این اساس بهتر است تا کسبوکارها روی ویژگیهای بصری که عامل تمایز برندشان از سایرین است، متمرکز شوند تا بتوانند برندی بسازند که به آسانی قابل شناسایی باشد و به یادها سپرده شود. بنابراین مهمترین نتیجهای که تا به اینجا از این تحقیقات بهدستآمده سوق دادن هرچه بیشترکسبوکارها به سوی صرف پول و وقت بیشتر برای ساخت و گسترش داراییهای برند متمایز است. ایجاد ویژگیهای بصری منحصربهفردی که در سنجش برندها نیز بهکار خواهند آمد. برای مثال، شاید مصرفکنندگان هیچوقت به یاد نیاورند که کوکاکولا «مروج شادی است»، یا پپسی «مروج تفریح است»، ولی همه کوکاکولا را با رنگ قرمز و پپسی را با رنگ آبی آن خواهند شناخت و به یاد خواهند سپرد.
توجه به تفکیک برند چه نتایجی را در بر دارد؟
با اینکه تمرکز بر تمایز برند (Brand Distinctiveness) برای کسبوکارها بسیار سودمند خواهد بود و نتایج بهتری را در طولانیمدت به همراه خواهد داشت، تفکیک برند (Brand Differentiation) هم به طور کل بلااستفاده نبوده و بهطور مشخص در سه زمینه که در ادامه به آنها میپردازیم، به رشد و گسترش برندها کمک خواهد کرد.
تفکیک معنادار، اساس شناخت محصول و خدمات
اگر تفکیک برند به گونهای معنادار و بر پایه تفاوتهای حقیقی و ارائههای منحصربهفرد کسبوکارها باشد توجه بسیاری را به خود جلب خواهد کرد. نمونه بارز این شیوه از تفکیک برند را میتوان در ارائههای جدید زیرمجموعههای بزرگ مثل ردبول یا گوپرو مشاهده کرد.
مطمئنا اگر کسبوکارها به تفکیکهای بیمعنی بپردازند و پیامهای خود را با این دست تفکیکها منتشر کنند، با خطر عدم درک تفاوتهایشان با رقبا توسط مصرفکنندگان مواجه خواهند شد. در مقابل اگر تفکیک برند به گونهای معنادار صورت بگیرد به مصرفکنندگان این توانایی را خواهد داد که به آسانی برند را با وجود شباهتها با دیگران، بشناسند و تفاوتهایاش را برشمرند.
تفکیک برند، انگیزهای برای مخاطبان داخلی برندها
پرسنل هر شرکت بخشی از مخاطبان آن هستند. جلب رضایت کارمندان و ایجاد انگیزه در آنها از بسیاری جهات به کمک این کسبوکارها خواهد آمد. کارمندانی که از اهداف، روایات، تفاوتها و ویژگیهای برندی که برایش کار میکنند آگاهاند، انگیزه و هدفمندی بیشتری در راستای پیشبرد برند خواهند داشت. چرا که برخلاف مصرفکنندگان، کارمندان زیرمجموعههای مختلف یک برند به این نکات و جزییات دقت میکنند و قادرند در کنار کار هر روزشان به نوعی با آنها مواجه شوند. درک هرچه بهتر و بالاتر این جزییات، انگیزه کار و میزان همکاری را در آنها افزایش خواهد داد.
تفکیک برند، راهی برای ایجاد تمایز برند
با وجود اهمیت بیشتر تمایز برند در کسبوکارها، تجربه نشان میدهد که تفکیک و تمایز برندی در بسیاری از موارد لازم و ملزوم یکدیگر بوده و یکی قادر است راه را برای دیگری باز کند. تمامی داراییهای برند، از لحن استفاده شده گرفته تا فونت، لحن صدا و بیان همگی عموما ریشه در استراتژیهای برندی معقول و از پیش تعیینشده دارند. با اینحال افراد خلاق شاغل در این زمینهها مثل طراحان و کپیرایترها ترجیح میدهند در پروسه کاری خود به یک بریف (Brief) مشخص و کامل برسند که به خوبی بیانگر ویژگیها و ارزشهای برندشان باشد.
حتی اگر مصرفکنندگان پیام برند را از طریق رنگهای انتخابشده یا سبک حروف متوجه نشوند، به صورت ناخودآگاه قادر خواهند بود سرنخهایی را که نمایانگر تفاوتهای استراتژیک برند موردنظر و متمایزکننده آن از سایر برندهاست تشخیص داده و به خاطر بسپارند.
با این شیوه، یک برند میتواند با ویژگیهایی خاص که برای مثال بیانگر کیفیت بالای آن است، خود را معرفی کند و برای همیشه در اذهان باقی بماند. استارباکس مثال خوبی برای درک بهتر این موضوع است. این برند بزرگ و موفق لزوما استراتژیهای جایگاهیابی تفکیکی ندارد، بلکه تمرکزش را بر استراتژیهای کلی برند میگذارد که با کلیت پیشنهادها و نحوه ارائه بیعیب و نقص برندشان مربوط است و در نتیجه موفقیت بیشتری را هم برای برندشان به ارمغان میآورد.
اگر در رابطه با تمایز و تفکیک برند نیاز به مشاوره دارید با آژانس دیجیتال مارکتینگ ماکان در تماس باشید.
افزودن نظر