«اگر مزیت رقابتی ندارید، رقابت نکنید.»
این جمله ممکن است بسیار بدیهی بهنظر برسد اما، حقیقت این است که بسیاری از شرکتها در پاسخ به این سوال که مزیت رقابتیشان چیست، جواب دقیقی نمیدهند. اگر نتوانید مزیت خود را نسبت به رقبا بهصورت واضح به مشتریان نشان دهید، از صحنه رقابت حذف خواهید شد.
اما منظور از مزیت رقابتی چیست؟ بهترین راه تعریف مزیت رقابتی یک برند کدام است؟ برای رسیدن به پاسخ این سوالات، در ادامه با ما همراه باشید.
مفهوم مزیت رقابتی
مزیت رقابتی به زبان ساده درست همان کار یا ویژگی است که شما در انجام دادن یا ارائه آن از رقبای خود بهتر عمل میکنید. در واقع کلیدیترین عاملی که شما را از دیگر رقبا متمایز میکند، مزیت رقابتی برند شما به حساب میآید.
برندها معمولا در بیانیه ارزش برند (Value proposition) خود از موارد زیر به عنوان مزیت رقابتی یاد میکنند:
- قیمت بیرقیب
- تکنولوژی بهروز
- طراحی متمایز
- سرعت در تحویل محصولات
- خدمات پشتیبانی متمایز
- شخصیسازی محصولات
- سابقه و تجربه بالا
اما مشکل اساسی این است که تعداد کمی از این بیانیهها را میتوان به عنوان مزیت رقابتی برند در نظر گرفت؛ حتی در بسیاری از موارد ممکن است یک ویژگی متمایز برای مدت زمان طولانی دوام نداشته باشد. به عنوان مثال، اگر قیمت را به عنوان مزیت رقابتی برند خود انتخاب کنید، ممکن است یک برند دیگر در آیندهای نه چندان دور محصولات یا خدمات مشابه با برند شما را با قیمتی پایینتر ارائه کند. بهطور کلی میتوان گفت موارد اشاره شده در بالا نمیتوانند یک مزیت رقابتی پایدار تلقی شوند و هر لحظه امکان دارد دیگر رقبا از شما سبقت بگیرند.
تعریف چارچوب برای مزیت رقابتی
با ایجاد یک چارچوب چند جانبه که دربرگیرنده ترکیبی از چند ویژگی متمایز کننده برند شما باشد، میتوانید یک مزیت رقابتی پایدار ایجاد کنید. به طورمعمول، لازم است سه فاکتور زیر را برای تعریف مزیت رقابتی در نظر بگیرید:
1. ارزش (Value): شما چه ارزشی را فراهم میکنید؟
ممکن است محصولات یا خدمات شما مزایای بسیاری برای مشتریان به همراه داشته باشد. اما پرسش اصلی این است که دقیقا کدام مشکل از مشتری را حل میکند یا به کدام نیاز او پاسخ میدهد؟ فراموش نکنید ارزش حقیقی برند شما در میزان اعتمادی نهفته است که در مشتریان نسبت به برندتان ایجاد میکنید.
2. مشتریان (Customers): نیاز واقعی مشتریان شما چیست؟
زمانی که مشتریان شما در وضعیت اقتصادی خوبی قرار دارند، ممکن است به کالاها یا خدمات مختلفی علاقهمند باشند، اما نیاز واقعی آنها زمانی نمایان میشود که بودجه محدودی دارند. برای مثال، ممکن است کالاها یا خدمات غیرضروری در زمان رکود اقتصادی طرفداران کمتری داشته باشند.
3. رقبا (Competitors): شما چه کاری را بهتر از شرکتهای رقیب خود انجام میدهید؟
معمولا کمتر برندی پیدا میشود که در بیش از یک ویژگی نسبت به رقبای خود سرآمد باشد. حتی موفقترین ورزشکاران یا هنرمندان نیز در بیشتر مواقع در مقایسه با رقیبان خود، تنها یک خصوصیت بسیار متمایز دارند و در آن زمینه منحصر بهفرد هستند.
پاسخ به این سوالات شما را به سمت ایجاد یک مزیت رقابتی پایدار هدایت میکند. برای مثال، حتی اگر برند شما ارزشمندترین محصول دنیا را تولید کند اما آن محصول نیاز واقعی مشتریان شما نباشد، نمیتوان آن را مزیت رقابتی دانست.
به عقیده برایان تریسی (Brian Tracy) نویسنده و سخنران مشهور، مزیت رقابتی بیانیهای است که برای همه قابل درک است، میتوان آن را ترویج کرد و مخاطبان هدف حاضرند برای آن پول پرداخت کنند.
برند؛ یک مزیت رقابتی پایدار
گرچه تعریف مزیت رقابتی یک گام ضروری است اما تنها یکی از فاکتورهای مهم در فرآیند برندینگ به حساب میآید. در واقع تنها راه شرح دقیق یک مزیت رقابتی، ساختن یک برند قدرتمند حول همان محور است. به عبارتی دیگر میتوان گفت یک برند قوی، مزیت رقابتی نهایی برند شما به حساب میآید. فراموش نکنید مشتریان همواره تمایل دارند برای لانچ محصولات از برند مورد علاقهشان اندکی منتظر بمانند یا حتی پول بیشتری برای آن پرداخت کنند. این موضوع به این معناست که مشتری به آن برند وفادار است.
اما یک برند قدرتمند چه ویژگیهایی دارد؟
- معنی دار: برندی که در عین خواستنی بودن، پاسخگوی نیازهای مشتریان باشد.
- متمایز: برندی که منحصربهفرد بوده و همواره در راستای تامین منافع مشتریان، یک گام از دیگر رقبا جلوتر است.
- برجسته: برندی که مشتری نامش را در لحظه نیاز، ناخودآگاه به یاد میآورد.
برای مثال میتوانیم از Apple به عنوان یک برند موفق و قدرتمند نام ببریم که سالها به صورت تخصصی و با استراتژی مشخص، برای ایجاد هویت برند منحصربهفرد خود تلاش کرده است. هویتی که مینیمال و ساده است و یک تجربه کاربری بینظیر و بهروز را برای مشتریان خود به ارمغان میآورد. بنابراین، آنچه مزیت رقابتی Apple محسوب میشود، برند آن است. برند Apple به این شرکت قدرت قیمتگذاری انحصاری را داده است؛ تا حدی که حتی با وجود قیمتگذاری نسبتا بالا، نگران از دست دادن مشتریان وفادار خود نباشد.
برند Apple مثال خوبی برای اثبات این موضوع است که برندینگ فواید بلند مدتی نسبت به استراتژیهای کوتاه مدت بازاریابی دارد. به همین دلیل میتوان با قطعیت گفت که برند، یک مزیت رقابتی پایدار است.
برای اطمینان از پیادهسازی صحیح استراتژیهای برندسازی و بهبود مستمر آن میتوانید برندینگ محصولات یا خدمات خود را به آژانس دیجیتال مارکتینگ ماکان برون سپاری کنید.
افزودن نظر