برند، ارزشمندترین دارایی یک کسب و کار است. یک برند موفق میتواند تا حد زیادی از رقبا فاصله گرفته و سودآوری بالایی داشته باشد. اما تمام ارزش یک برند به جنبههای مادی باز نمیگردد، بلکه جنبههای روانشناختی یک برند و تاثیری که بر احساسات و سبک زندگی افراد میگذارد، اهمیت ویژهای دارد. در حقیقت این موضوع، به مفهوم ارزش ویژه برند اشاره میکند.
ارزش ویژه برند یا Brand Equity چیست؟
ارزش ویژه برند یا Brand Equity به ارزش کلی یک برند به عنوان یک دارایی متمایز گفته میشود. به عبارتی سادهتر، ارزش ویژه برند، ارزش مجموعه عواملی است که یک برند را در ذهن مشتری متمایز و مطلوب جلوه میدهد. ارزش ویژه برند، نه تنها بر دیدگاه، احساس و عملکرد مشتریان در تعامل با برند تاثیرگذار است، بلکه در قیمت محصولات، سهم بازار و نرخ بازگشت سرمایه نیز منعکس میشود. هرچه این ارزش بالاتر باشد، آن برند مشتریان وفادار و حامیان بیشتری دارد.
برند Apple بهترین مثال برای ارزش ویژه برند است. اگرچه بسیاری از محصولات این برند مشهور و موفق، ویژگیهای مشابهی دارند، اما مشتریان وفادار و تقاضای بالای محصولات آن را به رهبر بازار تبدیل کرده و از استراتژی قیمت گذاری نسبتا بالایی نیز بهره میگیرد.
مهمترین اجزای تشکیل دهنده ارزش ویژه برند
آگاهی از برند
یکی از مراحل اولیه فرآیند برندینگ، آگاهی دادن به مخاطبان درباره موجودیت برند است. با وجود آگاهی از برند، میتوان گفت مشتری تقریبا نیمی از راه را طی کرده است، چرا که بدون هیچ مقدمهای شما را به دیگر رقبا ترجیح میدهد و از میان برندهای مشابه شما را انتخاب میکند. همچنین این مشتری در صورت رضایت، برند شما را به اطرافیان خود پیشنهاد میدهد. در نهایت تجربه مثبت کسب شده از طرف مخاطب، ارزش ویژه برند را برای شما به ارمغان میآورد.
تعامل با برند
مخاطبان از روشهای متفاوتی برای ارتباط و تعامل با برندها استفاده میکنند. استفاده از راهکارهای مختلف برای تعامل اثربخش با مشتری، مشتریان را راضی نگه میدارد. یک مشتری راضی پتانسیل بالایی برای تبدیل شدن به مشتری وفادار شما را داشته و همچنین به صورت دهان به دهان برندتان را تبلیغ میکند. استفاده از استراتژیهای بازگشت مشتری در این مرحله اثربخش است.
تجربه برند
تجربه برند به معنی برآیند تمام تجربیات مشتری در ارتباط با برند است. زمانی که تجربه مشتری مثبت باشد، آن برند را به رقبایش ترجیح میدهد. برای مثال، هنگامی که وارد یک رستوران میشوید، طعم وکیفیت غذا، رفتار کارکنان، دیزاین محیط و عواملی از این دست تجربه شما را از آن برند تشکیل میدهند.
کیفیت ادراک شده
عمل کردن به وعدههایی مانند کیفیت بالای محصولات یا خدمات برند، عاملی مهم در بالا رفتن ارزش ویژه برند است. مشتریان همواره برندها را به لحاظ کمی و کیفی با یکدیگر مقایسه میکنند. بنابراین مهم است که از دیدگاه مشتریان، کیفیت برند شما چقدر است.
وفاداری به برند
زمانی که مشتری همواره برند شما را به رقبایتان ترجیح میدهد، یعنی به شما وفادار است. همانطور که پیش از این گفته شد، وفادار کردن مشتریان بهترین راه برای تکرار خرید و همچنین بازاریابی دهان به دهان است. به همین دلیل میتوان گفت با افزایش مشتریان وفادار، هزینه بازاریابی کاهش و ارزش ویژه برند افزایش مییابد.
دلایل اهمیت ارزش ویژه برند
- افزایش سهم بازار: هرچه ارزش ویژه یک برند بالاتر باشد، مشتریان وفادار بیشتری دارد و این موضوع به افزایش سهم بازار کمک میکند.
- قیمت انحصاری: برندهایی با ارزش ویژه بسیار بالا، به رهبران بازار تبدیل شده و میتوانند به صورت انحصاری و بالاتر از نُرم بازار، قیمت گذاری کنند.
- افزایش دارایی: ارزش ویژه برند حکم یک دارایی غیر قابل لمس اما ارزشمند را دارد که میتواند مانند دیگر داراییهای مادی برند، مورد معامله قرار گیرد.
- توسعه محصولات: لانچ محصول جدید برای یک برند با ارزش ویژه مثبت، سادهتر است. چرا که شهرت بیشتر و قدرت چانهزنی بالاتری دارد.
سنجش میزان ارزش ویژه برند
اگرچه اندازهگیری دقیق ارزش ویژه برند یا ارزش فعالیتهای بازاریابی ممکن نیست، اما مدلهایی به این منظور طراحی شده و در برندینگ کاربرد دارند. یکی از معروفترین این مدلها، مدل ارزیاب دارایی برند یا BAV (Brand Asset Valuator) است. مدل BAV در اثر یکی از گستردهترین برنامههای تحقیقاتی در زمینهی برندینگ تدوین شده است. برای آشنایی کامل با این مدل به مقالات قبلی بلاگ مراجعه کنید.
زمانی که یک سازمان به ارزش ویژه برند مثبتی دست مییابد، نیمی از مسیر برندینگ را طی کرده است. پیمودن نیم دیگر این مسیر به حفظ ثبات برند در طولانی مدت بستگی دارد.
پیادهسازی یک استراتژی قوی برندینگ برای موفقیت هر کسب و کار در ایجاد شهرت، اعتبار و تعامل بسیار قدرتمند با مشتریان ضروری است. تدوین استراتژی برندینگ کسب و کار خود را به آژانس دیجیتال مارکتینگ ماکان بسپارید.
افزودن نظر