به نظر شما چیزی که جایگاه برندها رو در بازار داغ رقابت کسبوکارهای امروزی تعیین میکنه و باعث میشه اسم اون برندها در ذهن و قلب مشتریان حک بشه چیه؟ پاسخ این سوال رو در مفهومی به اسم ارزش ویژه برند پیدا میکنید. ارزش ویژه برند چیزی فراتر از وجهه و اسم برندهاست و داراییهایی ارزشمند اما پنهان مثل وفاداری مشتریان، تمایز برند و کیفیت ادراکشده رو در بر میگیره. با ما همراه باشید تا در این بلاگ شما رو با مفهوم دقیق ارزش ویژه برند و یکی از مهمترین ابزارهای سنجش اون یعنی مدل ارزیاب دارایی برند (BAV) آشنا کنیم.
آشنایی با مفهوم ارزش ویژه برند
ارزش ویژه برند به مجموعه عواملی گفته میشه که باعث میشن یه برند در ذهن مشتری مثبت، متمایز و مطلوب به نظر بیاد بهطوری که مخاطب اون برند رو به برندهای رقیب ترجیح بده.
ارزش ویژه برند نهتنها روی دیدگاه، احساس و عملکرد مشتریان برند تاثیر میذاره، بلکه روی قیمت محصولات یا خدمات، سهم بازار و سود حاصل از برند هم تاثیر خودش رو نشون میده. ارزش ویژه برند یکی از داراییهای مهم سازمانه که علاوهبر ارزش مادی، ارزش روانشناختی هم داره.
ارزش ویژه برند، برآیند فعالیتهای مختلف بازاریابی و برندینگ کسب و کارها محسوب میشه. اگرچه اندازهگیری دقیق ارزش ویژه برند یا ارزش فعالیتهای بازاریابی ممکن نیست، اما مدلهایی به همین منظور طراحی شدن که در مبحث برندینگ کاربرد دارن. مدل ارزیاب دارایی برند (BAV یا Brand Asset Valuator) یکی از این مدلهاست که بهدنبال اجرای یکی از گستردهترین برنامههای تحقیقاتی در زمینه برندینگ تدوین شد. برای طراحی این مدل با بیش از صدهزار نفر مشتری از ۳۲ کشور جهان مصاحبه و اطلاعات مربوط به سیزده هزار برند جمعآوری شد. مدل BAV برای یه برند با جمعآوری دیدگاههای مشتریان اون برند تعریف میشه.
شاخصهای سنجش ارزش ویژه برند در مدل BAV
در مدل ارزیاب دارایی برند از 4 شاخص اصلی برای سنجش ارزش ویژه برند استفاده میشه:
١. تمایز (Differentiation)
وجود یه ویژگی متمایز کننده برای هر برند، همواره عاملی جدانشدنی از اون برند بهحساب میاد و پیشنیاز فرایند برندینگ در نظر گرفته میشه. تمایز برند نشون میده که یه برند تا چه حد در مقایسه با سایر رقبا در ذهن افراد نفوذ میکنه. برای فهمیدن این که برند شما تا چه اندازه موفق به ایجاد تمایز شده، بهتره از تحلیل بازخوردهای مشتریان کمک بگیرید تا متوجه بشید که اونها تا چه حد برند شما رو به یاد میارن، آیا میتونن میون محصولات دیگه محصول شما رو بهسادگی تشخیص بدن و چرا از نظر اونها محصول یا خدمت شما متفاوت بهنظر میرسه؟
بر اساس نتایج به دست اومده از مدل BAV معمولا با بالا رفتن عمر برند، ویژگیهای متمایز کننده اون کاهش پیدا میکنه و در واقع اثر تمایز کمرنگتر میشه. این در حالیه که عدم تمایز با رقبا میتونه زنگ خطری برای بقا و رشد اون برند در نظر گرفته بشه.
٢. تناسب (Relevance)
تناسب به این معنیه که برند تا چه میزان برای مشتریان مناسبه؟ آیا مشتریها تمایل دارن محصولات یا خدمات اون برند رو خریداری کنن؟ آیا این محصولات با ابعاد مختلف نیازهای مشتریان تطابق دارن؟ قیمتگذاری تا چه حد با کیفیت محصولات و توانایی خرید مشتریان متناسبه؟ برای فهمیدن این موضوع میتونید از مشتریان خودتون بپرسید که تا چه حد تمایل دارن مطابق با معیارهای خودشون محصولات شما رو خریداری کنن؟
طبق مدل ارزیاب دارایی برند بین تمایز برند و تناسب اون همبستگی وجود داره و ترکیب این دو شاخص میتونه موفقیت برندها رو تضمین کنه.
٣. اعتبار یا کیفیت ادراک شده
این عامل نشون میده یه برند چقدر در ذهن مشتریانش اعتبار و ارزش داره و مشتری تا چه حد اون برند رو باکیفیت ارزیابی میکنه. به عبارت دیگه کیفیت و شهرت برند، دو عامل مهم هستن که روی واکنش مشتریان نسبت به فعالیتهای برندسازی تاثیر میذارن.
مدل BAV با ترسیم فرصتهای موجود، راههای افزایش کیفیت ادراک شده رو بررسی میکنه و به برندها در مدیریت و جهتدهی به ادراکهای مشتریان کمک میکنه.
٤. دانش (Knowledge)
دانش مشتریها به معنای میزان عمق آگاهی مشتری از برند، درک اونها از هویت برند و بهطور کلی آشنایی با برند و محصولاتشه. فعالیتهای استراتژیک برندینگ، امکان انتقال دانش صحیح رو به مشتریان فراهم میکنه. طبق مدل BAV اگه یه برند متمایز باشه و در راستای پرسونای مخاطبان هدف خودش فعالیت کنه، میتونه احساسات قویتری رو نسبت به برند در مشتریان ایجاد کنه و در نتیجه شناخت و دانش درستی رو از برند به مشتریان انتقال بده.
ترکیب دو شاخص تمایز و تناسب، میزان قدرت برند (Brand Strength) رو تعیین میکنه. قدرت برند، شاخص مهمی برای پیشبینی عملکرد، ارزش آتی و پتانسیلهای رشد اون برند در آیندهست. داشتن یه ویژگی متمایز و مرتبط یا به عبارتی دیگه همون افزایش قدرت برند بهمنظور باقی موندن میون رقبا، یکی از چالشهای اصلی هر برند و شاخصی برای سنجش میزان موفقیت اون بهحساب میاد.
ترکیب دو شاخص اعتبار ادراک شده برند و دانش مشتری از برند، رفعت برند (Brand Stature) رو مشخص میکنه. رفعت برند، ماحصل عملکردیه که یه برند در گذشته داشته. رفعت برند درجه اعتبار، پذیرش، شهرت و وفاداری به برند رو مشخص میکنه.
همونطور که اشاره کردیم مدل ارزیاب دارایی برند (BAV) فقط یکی از انواع مدلهاییه که برای سنجش ارزش ویژه برند استفاده میشه. در این مقاله تلاش کردیم شما رو با شاخصهای سنجش این مدل آشنا کنیم اما در مقاله سنجش ارزش ویژه برند با مدل BAV (بخش دوم) به تحلیل این مدل میپردازیم و بر مبنای این تحلیل 5 جایگاه یا استراتژی مختلف برندینگ رو به کسبوکارها معرفی میکنیم.
اگه به دنبال راهی برای پیشی گرفتن از رقبای خودتون هستید، میتونید تبلیغات خودتون رو با خیال راحت به آژانس دیجیتال مارکتینگ ماکان برونسپاری کنید.
افزودن نظر