به نقل از کاتلر و آرمسترانگ بازاریابی به معنای یک فرآیند اجتماعی است که هسته اصلی آن را الگوهای رفتاری شکل میدهد. الگوهای رفتاری یکی از مباحث مهم در روانشناسی است. مفاهیمی چون هویت، رضایت و انتظارات مشتری اهمیت روانشناسی را در بازاریابی پررنگتر میکند. آشنایی با روانشناسی و کلیاتی از آن، به بازاریابها کمک میکند تا نیاز و خواسته مشتری را پیشبینی کنند، با بهکارگیری محرکهای مختلف احساسات او را تغییر بدهند و ارتباط میان مشتری و برند را مستحکم کنند. توجه به رنگ، اعداد و ارقام، موسیقی و جلوههای بصری همگی از مواردی است که تاثیر روانشناسی در بازاریابی را ملموستر میکند. استفاده از این المانها ساده به نظر میرسد اما انسان موجود پیچیدهای است که اثرگذاری روی تصمیم او کار سادهای نیست. در ادامه به کاربرد علم روانشناسی در مارکتینگ میپردازیم.
تاثیر روانشناسی روی آمیخته بازاریابی
یکی از تاثیرات مهم روانشناسی در مارکتینگ، روی 4P یا همان آمیخته بازاریابی (Marketing Mix) است. Product یا محصول P اولی است که به تاثیر روانشناسی روی آن میپردازیم. در رشد یک محصول و جا انداختن آن در ذهن مشتری، تحقیق و توسعه یکی از عواملی است که توجه به آن برای هر کسبوکاری، حیاتی است. در اینجا روانشناسی به کمک پروسه R&D میآید و جهات مختلف فرآیند تصمیمگیری در طول سفر مشتری را مورد بررسی قرار میدهد و در صورت نیاز روی آن اثر میگذارد. روانشناسی لزوما در سطوح تصمیمگیریهای ساده، ایفای نقش نمیکند بلکه در بازاریابی، کمی فراتر میرود و روی قدرت انتخاب مشتری میان چند گزینه تمرکز میکند.
Price یا قیمت مورد دیگری است که درک مخاطب از یک برند را شکل میدهد و روی فرآیند تصمیمگیری او اثر میگذارد. در نحوه قیمتگذاری نیز مباحث روانشناسی به شدت مورد توجه بازاریابها قرار گرفته است؛ چرا که قیمتگذاری تا حد زیادی هویت یک کالا را شکل میدهد و به شدت روی تصمیم مشتری اثر میگذارد.
Promotion یا تبلیغات سومین مولفه آمیخته بازاریابی یا همان Marketing Mix است. یکی از خاصیتهایPromotion
افزایش آگاهی از برند است. تبلیغات و تولید محتوا دو گزاره مهم در پروموشن هستند. هدف تبلیغات ایجاد یک موقعی خاص در ذهن مخاطب است؛ به همین دلیل، شناسایی محرکهای مثبت و اثرگذار روی ناخودآگاه و رفتار مخاطب به شدت اهمیت دارد. امروزه در تبلیغات، بخشیدن هویت انسانی به محصولات به شدت مورد توجه قرار گرفته است؛ اینکه بتوانید محصولات خود را با هویت اینفلوئنسرها پیوند داده و از مزایای تبلیغات آنها بهره ببرید.
در پروموشن از اهمیت Content Marketing یا بازاریابی محتوایی نیز نباید غافل بود. با توجه به بازاریابی محتوایی میتوانید در پروموشن، جلوتر از دیگر رقبایتان راه بروید و با داستانسرایی و انتخاب لحن مناسب برای برندتان، پیامتان را به مخاطبان هدفی که به دنبالشان هستید، منتقل کنید.
Place مورد چهارم در Marketing Mix که به تاثیر روانشناسی بر آن میپردازیم. مکان توزیع نیز میتواند روی شناساندن هویت محصول به مخاطب اثرگذار باشد؛ عرضه در یک فروشگاه اسمورسمدار میتواند این حس را به مخاطب القا کند که محصول لوکس است و به سادگی فرآیند تصمیمگیری مشتری را تحت تاثیر قرار بدهد.
چه تاکتیکهایی برای بهرهگیری از روانشناسی در مارکتیگ وجود دارد؟
اثر لنگرانداختن
یکی از تاکتیکهای معروف در روانشناسی و کاربردی در بازاریابی، اثر لنگرانداختن یا Anchoring effect است. این تاکتیک زمانی به ایفای نقش میپردازد که مخاطب برای تصمیمگیری به اولین پیشنهاد و همچنین در دسترسترین اطلاعاتی که به او ارائه میشود بسنده میکند. این تاکتیک به کسبوکارها این امکان را میدهد تا محصولات گرانقیمت خود را در کنار محصول گرانقیمتتر یا در کنار محصولی با همان قیمت اما عملکرد پایینتر قرار بدهند و فضای مقایسه را ایجاد کنند و مشتری را برای اقدام به خرید ترغیب کنند. به نوعی میتوان گفت که اثر لنگر انداختن، مخاطب را هیپنوتیزم میکند و ارزش محصول شما را در ذهن او پررنگتر و محصولات رقبا بیارزشتر میکند.
اثر هالهای
اثر هالهای تاکتیک دیگری است که بازاریابی را تحت تاثیر خود قرار میدهد. اثر هالهای معرف برداشت کلی ذهن از یک خصیصه جزئی است. برای مثال همانطور که بالاتر اشاره کردیم، توزیع محصولات در یک فروشگاه شناخته شده و معتبر، برای مخاطب این ذهنیت را پیش میآورد که محصول به نسبت محصولات موجود در بازار لوکستر است. این تاکتیک در برخوردهای اولیه مشتری با برند، اهمیت بیشتری پیدا میکند چرا که معمولا اعتماد مشتری در همان برخوردهای اولیه شکل میگیرد.
روش تخفیف هایپربولیک
یکی دیگر از سوگیریهای شناختی که به شدت در روانشناسی کاربرد دارد و در فرآیند بازاریابی نیز مورد توجه قرار گرفته است، Hyperbolic Discounting یا روش تخفیف هایپربولیک است. به این معنا که افراد ترجیح میدهند لذت آنی را تجربه کنند تا اینکه برای تجربه و به دست آوردن چیزی که به آن نیاز دارند، صبر کنند. در واقع شما به کمک روش “بخرید و بعدا پرداخت کنید” میتوانید روی فرآیند تصمیمگیری مشتری اثر بگذارید و در لحظه او را به سمت قیف فروشتان هدایت کنید. تخفیف هایپربولیک روش خوبی برای پیشی گرفتن از رقبا است.
اثر ارابه موسیقی
Bandwagon Bias اثر ارابه موسیقی یکی از سوگیریهای شناختی موجود در مباحث روانشناسی است که در بازاریابی نیز کاربرد دارد. در این تکنیک، فرد صرفا کاری را به این دلیل که افراد بیشتری آن را انجام میدهند، انجام میدهد. به اصطلاح شاید بتوان با عنوان چشموهمچشمی نیز از آن یاد کرد! در واقع افراد از برندی خرید میکنند که افرادی زیادی آن را پیشنهاد دادهاند و از آن خرید کردهاند. کمپانی اپل یا هارلی دیویدسون، نمونههای موفقی از Bandwagon Bias هستند که با داشتن مشتریان وفادار یا بهتر است بگوییم طرفداران زیاد، این پیام را به ذهن دیگر مخاطبان منتقل میکنند.
به خاطر داشته باشید که هدف اصلی بازاریابی اثرگذاری روی رفتار مشتری است. آشنایی با علم روانشناسی، این امکان را میدهد تا راحتتر علت پاسخهای مشتری به محرکها را تشخیص دهید. همچنین بهرهگیری از مباحث نورومارکتینگ یا بازاریابی عصبی نیز به کسبوکارها این امکان را میدهد تا پیش از پاسخ مخاطب به محرکها، واکنش او را تحلیل کنند و متناسب با آن، نیازها را تغییر داده و حتی محصولاتی تولید کنند که بازار انتظار آن را نداشته!
افزودن نظر